： 在对世博会的赞助和支持领域,中国快消品企业对其仍然比较陌生，与2010上海世博会精诚合作,对于中国快消品企业而言是一个崭新的开始。 
                           
    （2010年4月）一提到世博会,在人们脑海中首先浮现的也许是那些堪称改变人类历史进程的伟大发明:发电机、四轮汽车、电灯、电话等等。的确,从由英国工业革命成就的1851年英国伦敦世博会以来,世博会从此成为工业和科技革命的传奇。世博的历史就是人类科技不断推进和发展的历史,而科技最终应用于生活中。如今的世博会,已不仅是科技的舞台。与生活息息相关的各种消费品,也都通过世博会进入我们的视野,改变着我们的生活。
    快消品借势世博会
    细数起来,快消品与世博会渊源颇深。在1893年芝加哥世博会上,与电的发明同时出现的是律师海姆制作的琥珀爆米花,贝斯特公司的蓝带啤酒、凯洛格兄弟提供的麦片和首次独立出现的箭牌口香糖,都在芝加哥世博会上为人们津津乐道。而1904年圣路易斯世博会上的热狗和冰激凌蛋筒,1964年美国纽约世博会上的可口可乐,也都借着世博会将大众消费精神发挥得淋漓尽致。除了美食以外,拉链、明信片、铅笔、圆珠笔等日用品也都是借着世博会的东风进入了千家万户的生活。
    从1851年伦敦世博会上,上海“荣记湖丝”夺得金银两项大奖开始,中国有不少消费品都与世博会结下了不解之缘。苏绣、浙江湖笔、泸州老窖大曲、贵州茅台、张裕“可雅白兰地”、五粮液等,都先后在各届世博会上参展并获奖。更不用说2010年上海世博会是首次在中国举办的世博会,世博园内外将活跃着我们耳熟能详的各色身影:茅台、中粮、伊利、可口可乐、百事可乐、百威啤酒……“中国”、“世博会”、“231个国家和国际组织确认参展”、“预计7000多万人次参观”,这些因素,无论对哪个企业都是一种无法抗拒的吸引。“在全球市场都受到金融危机冲击的日子里,将在中国举办的世博会无疑是一针市场‘强心剂’,增添了我们抵御危机的勇气。”可口可乐中国公司世博项目总经理林邦源说。
    然而,在对世博会的赞助和支持领域,中国快消品企业对其仍然比较陌生。在世博史上,中国快消品企业从未有大规模赞助或合作。在2005年日本爱知世博会上,中国馆的三家赞助商就没有一家是中国企业。可以说,与2010上海世博会精诚合作,对于中国快消品企业而言是一个崭新的开始。
    从世博主题到品牌理念
    作为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会,世博会并不是某种商业活动,而是基于精神层面对人类与社会发展的总体展示。而参与到世博会中的快消品企业,也必须在精神层面与之相吻合。实际上,使品牌理念契合世博主题是快消品企业参与和支持世博的重点。针对2010上海世博“城市,让生活更美好”的主题,上海世博全球合作伙伴———可口可乐公司提出“点滴改变,创造城市新精彩”的理念,“点滴改变”的环保理念不仅与世博主题相契合,而且针对可口可乐的受众群体———年轻人提出环保的理念,将品牌文化与世博精神紧密结合。欧莱雅集团提出的“点滴灵感造就完美生活”主题也有异曲同工之妙,在消费者中分享使用欧莱雅产品时的点滴环保创意。
    中粮长城葡萄酒则提出了“参与世博,品味生活”的口号,把世博的生活理念与葡萄酒紧密结合。“我们希望通过世博的平台,让人们了解品质生活其实就是尊崇自然法则,尊重事物原本的个性。让人们在长城葡萄酒中品味到美好生活。”中粮酒业有限公司公关部童贤达说。而上海世博会啤酒项目赞助商百威英博则以“让夜色更精彩”为主题推广世博会,推出世博特别包装产品和世博纪念版百威啤酒,并在世博园区内设置百威啤酒屋。百威英博亚太区总裁傅玫凯表示,对于成为世博赞助商的投入,其回报来自于一是销售量的提升,一是通过各项推广使得与消费者的联系更加紧密。
    环保与企业社会责任
    “城市,让生活更美好”,2010上海世博会的主题,超越了世博会寻常意义上新科技与新发明的展示,着眼于社会责任和人类可持续发展的广阔角度。在上海世博会上,从主题馆的世界最大单体面积太阳能屋面、世界面积最大的生态绿墙,到英国馆的“种子圣殿”、各个场馆内的绿色主题,先进环保技术与低碳生活理念无处不在,人们将第一次如此近距离、大规模地接触到世界上最先锋的环保理念,企业的参与也将使更多企业致力于低碳环保事业,承担起企业的公共社会责任。
    从伊利为世博园区提供用废旧牛奶包制作的环保桌椅,到可口可乐在世博园的“可口可乐·快乐工坊”提供以创新环保技术制成的限量版“植物环保瓶”,再到上海东冠华洁纸业利用回收牛奶饮料盒制成世博会环保座椅……越来越多的快消品企业在以贴近生活消费的环保行动体现着其对社会责任的自觉。法国达能集团董事长兼首席执行官弗兰克·里布说:“归根结底,企业的成功,取决于在商业利益与社会健康之间找到平衡。企业所处的社会环境和稳定,是企业能否获得持续发展的关键。企业能否可持续地发展,取决于企业是否为社会创造实际价值。”正如对世博会的支持与推广一样,中国的快消品企业在商业利益与社会责任的平衡与发展中不断前行。
    中粮,保证世博会食品安全
    作为上海世博会的高级赞助商,中粮堪称为上海世博会提供食品种类最多的企业:中粮旗下的“福临门”品牌产品成为上海世博会唯一指定粮油产品,中粮长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定葡萄酒。此外,中粮还将向上海世博会供应方便面、巧克力、调味酱等食品。对于中粮的多种世博食品供应,食品安全成为最受人们关注的话题。
    提到食品安全,就不能不提到中粮集团董事长宁高宁所提出的“全产业链”模式。近年来,中粮致力于打造“从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业”,即控制从种植、养殖、收购、加工、包装、物流、营销、直到回收的全部产业环节,并将所有主要环节均控制在中粮手中。而中粮的全产业链与全服务链被视为世博会食品安全的保证,据悉,中粮集团为每一个供应世博会的产品建立了可追溯标码,指定了世博会供应产品生产工厂,从原料选择、加工环节到物流配送,建立了一整套食品安全控制体系。
    全产业链的食品安全保障自然要从源头抓起。据记者了解,供应世博的各款中粮米并没有特别限定原产地,“但对于原粮种植基地,中粮有很严格的考察和确定”,中粮米业总经理杨红说,“原粮种植基地的土壤每年都会进行化验,以了解其农药残留和酸碱平衡度,同时,施肥、用药都有严格的管理。”
    对于刚进入中国市场三年并取得不俗战绩的中粮福临门大米而言,能在品牌文化建设初期就亮相世博会是一个难得的契机。“我们并没有期待得到具体销量的增长或其他短期的品牌推广效应”,中粮米业总经理杨红告诉记者,“在对世博会鼎力支持的同时,中粮品牌文化的建立才是我们的目标。我们会在世博会的中粮餐厅推出大米文化周,用福临门大米做出具有世界各国风情的餐食,以此来推广中粮米文化。相信世博会将对中粮米业的发展产生长期、深远的影响。”
    除大米以外,福临门DHA谷物多调和油以“脑健康”概念成为福临门服务上海世博的主力产品;上海世博会唯一指定葡萄酒赞助商的中粮酒业则发布了长城世博定标。无论米面油,还是葡萄酒、调味料,在注重品质与尊崇自然的理念基础上,中粮在世博会上将努力向人们展现健康、安全、可持续的美食生活。
    伊利:服务家庭,凸显专业
    在世博园区内提供专业的母婴中心服务,上海世博会在历史上并不是第一家。但建立40多家母婴服务中心,计划为400多万母婴人群提供专业服务,每个中心具备休息区、哺乳区、换洗区、冲奶区、游乐区甚至单独的洗手间等设施,由专业母婴服务团队提供服务,上海世博会的伊利母婴服务中心在这些方面堪称历届世博之最。
    作为先后赞助2008北京奥运会和2010上海世博会的唯一乳制品企业,伊利走出了一条不寻常的路。借鉴赞助北京奥运会的成功经验,针对上海世博会,伊利乘势打出针对亲子家庭的“服务牌”。伊利儿童奶在世博园为儿童提供“职业角色体验”,在13个城市开展金领罐搭建世博馆活动,在世博园“育乐湾”项目中设立了QQ星火车站和利乐包回收站,组织亲子互动游戏,伊利集团把“亲子家庭”概念在上海世博会的推广和宣传活动上发挥得淋漓尽致。
    专业的母婴服务源于专业的品牌形象,这对于伊利婴幼儿奶粉而言十分重要。伊利集团执行总裁张剑秋表示:“伊利奶粉着力于建立起自己的母婴健康专家形象,所以我们要在世博的平台上全面展现服务理念。”2008年三聚氰胺事件以来,中国奶粉市场受到洋奶粉冲击相当大,伊利建立了母乳营养研究中心,研究中国母乳的营养构成,探索符合中国宝宝营养需求的奶粉,发力中高端奶粉市场。借助世博会的契机,伊利希望能强化品牌的专业形象,重塑乳品企业在消费者中的信心。
    张剑秋认为,上海世博会是伊利很好的平台,让更多人通过伊利了解中国乳制品行业。“上海世博会这个机会,不仅有利于伊利集团的研发上,而且在品牌建设、产品结构的优化、奶源机制的升级、精确管理、企业文化的升级上,都是一次非常难得的机会。我们想抓住这次契机,实现企业的可持续发展。”